Publicidad social (y VI). Plan estratégico (y Cuarta parte).

4. Etapa de formulación táctica.

Después de tener claras y definidas las estrategias, la formulación táctica es de rutina, pero sirve para que se lleven a cabo de la mejor manera las estrategias.
Las tácticas definen el “cómo” se va a hacer, permiten reconocer acciones concretas. Se plasmará con detalle la manera como se llevarán a cabo las estrategias, un ejemplo: en las estrategias se plantea una pauta en prensa, con las tácticas se convierte esa posibilidad de medio impreso en un periódico concreto, con un día de pauta, una sección, … , es decir, todos los elementos detallados con el fin que se pueda llegar de la mejor manera al público objetivo. Cuanto más detallada sea la táctica más probabilidades se tiene de efectividad en la comunicación y con el presupuesto.

5. Etapa de ejecución.

El proceso de ejecución de un proyecto es una de las etapas más delicadas del plan estratégico: una muy buena planificación puede resultar inútil por una ejecución deficiente.
Al comenzar la ejecución hay que tener en cuenta algunas recomendaciones para un mejor trabajo:
- Diseñar el plan de acción completo, con cada una de las actividades que cumplirán las estrategias y los objetivos.
- Tener una lista de chequeo con las actividades que se requieren realizar y las que se van ejecutando.
- Dar prioridad a las actividades fundamentales, jerarquizando cada una de ellas.
- Presentar un listado de los responsables de cada actividad, ya que esto permite un grupo de trabajo comprometido.
- Presentar un cronograma en el que se deben realizar las actividades.
- Involucrar a la comunidad y al público objetivo en la ejecución de las actividades: esto permitirá contar con su apoyo y colaboración.
- Tener siempre un plan de contingencia (un plan “B”), de forma que en el momento en que falle una táctica, poder tener otra alternativa que sirva para cumplir la estrategia.

La ejecución también requiere de un alto grado de creatividad y compromiso; no se trata de un simple proceso para cumplir las actividades, es conveniente construir procesos de ejecución basados también en una estrategia propia.

6. Etapa de control y evaluación.

Son muchas las formas en las que se puede hacer una verificación del plan estratégico, uno de los procedimientos más utilizados son los métodos de acción directa e indirecta. El método de acción directa se refiere específicamente, en el caso del mercadeo comercial, a las ventas; mientras que los métodos de acción indirecta se hace énfasis en el reconocimiento, el recordatorio, el posicionamiento, etc….
Durante el proceso de control de la campaña se puede ir visualizando los resultados parciales y el impacto que se va alcanzando sobre los públicos objetivos. También se puede ir controlando las mismas estrategias e incluso a los ejecutores del plan. El control de gestión es un proceso para motivar e instar a las personas a que realicen las actividades organizativas que favorezcan el fin de la organización, así como un proceso para detectar y corregir errores de ejecución no intencionados e irregularidades intencionadas.
Como recomendación final: que cuando se realice un plan de publicidad social se tenga en cuenta siempre al público objetivo, sin dejar nada al azar, cuanto más programadas se tengan todas las directrices del proyecto menos probabilidades habrá de fallar en el intento de brindarle a una comunidad una mejor calidad de vida.

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- Publicidad social (III). Plan estratégico (Primera parte).
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- Publicidad social (V). Plan estratégico (Tercera parte).

Fotografía: www.morguefile.com

Publicidad social (V). Plan estratégico (Tercera parte).

3. Etapa de Formulación Estratégica.

Esta es la etapa importante para lograr un buen plan de marketing y publicidad social, si se logra construir una buena estrategia será ya un paso adelante en la meta de lograr efectividad con los objetivos propuestos.
La comunicación debe ser directa, sin “medias tintas” y sin esconder la verdad; pero las cosas se han de decir artísticamente ya que el mensaje se dirige a “seres con alma”. Por otro lado, la comunicación debe ser incisiva y agresiva, ha de pretender siempre una respuesta para mañana. La comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que puedan persuadir a la gente. Y se debe concentrar la comunicación en una sola idea para facilitar su asimilación.
Existen varios puntos de vista sobre la forma en que se puede enfocar la estrategia de comunicación. La estrategia no se enseña, y sobre todo, no es una fórmula.

a. Tipo de comunicación a emplear.
El tipo de comunicación que se emplee influye directamente sobre la estrategia, tanto teniendo en cuenta el tono de comunicación (racional o emotivo), como los medios de comunicación sobre los que se emitirán los mensajes e incluso el posicionamiento que se desea.
La primera parte de la estrategia consistirá siempre en concretar los objetivos, después será cuestión de pensar en “qué se va a decir”, “cómo decirlo” y “a través de que medios”. Tener claro el mensaje con anticipación ahorrará tiempo y dinero; una comunicación directa con el público objetivo facilitará que las personas entiendan el mensaje y comiencen a ponerlo en práctica.
Si ya se tiene claro el mensaje, y lo se que quiere es que los públicos objetivos entiendan se puede pasar a construir el mensaje. Esta es la etapa importante en la que el equipo de trabajo que participa en la campaña debe trabajar conjuntados: publicistas, comunicadores, diseñadores, estrategas, deben actuar juntos. Las decisiones adoptadas en este punto serán parte del éxito o fracaso de la campaña.

b. Planteamiento de estrategias de mercadeo.
Una estrategia es un conjunto de actividades que permiten ir desde el “¿dónde estamos?” al “¿dónde queremos ir?. Es la acción que determina el QUÉ vamos a hacer, dirigida a concretar en términos reales los objetivos propuestos.
Las estrategias de mercadeo eficaces deben:
- Formularse bajo la información recogida.
- Concretar en términos reales los objetivos.
- Fortalecer la relación entre la organización y el público objetivo.
- Ser racionales, basadas sobre un hecho concreto.
- Establecer tiempos de ejecución de la campaña.
- Definir el tipo de público objetivo al que se dirigirá la campaña.
- Estar apoyadas en un presupuesto concreto y ejecutable.
- Resolver generalidades de medios de comunicación (ejemplo: utilización de medios impresos y/o audiovisuales).
- Definir las actividades promocionales que se van a emplear (ejemplo: relaciones públicas, mercadeo directo, contacto personal, … ).
- Definir la manera en que la organización se relacionará con los públicos objetivos, y los términos de dichos contactos.

c. Planteamiento de estrategias de comunicación.
Las estrategias de comunicación también son fundamentales como complemento para las actividades de mercadeo. En el mejor de los casos a quien correspondería realizar el planteamiento de comunicación debería ser un personaje que en las agencias de publicidad tiene la denominación de “planner”. Estos sujetos deben trabajar mancomunados con la organización en el planteamiento de las estrategias, y más cuando se enfrentan campañas de cambio social, situaciones difíciles de sortear desde el punto de vista de los mensajes que se deben entregar a los públicos objetivos.
Algunas características que deben tener las estrategias de comunicación:
- Relacionar el tipo de posicionamiento que se quiere adquirir.
- Concretar la forma en que se empleará la comunicación.
- Definir los medios de comunicación a utilizar.
- Concretar el estilo de comunicación.
- Permitir establecer la relación entre los objetivos de la organización y lo que se quiere decir a través de la comunicación.
- Consolidar una relación de contacto constante con los públicos objetivos.

c. Mezcla de mercadeo.
Una parte esencial del plan estratégico es tener definida la manera en que se van a desarrollar los conceptos de producto, precio, lugar y promoción.
Para ello es necesario conocer:
- Concepción del producto social.
- Beneficios que le puede dar el producto social al público objetivo.
- Grado de tangibilidad o intangibilidad del producto social.
- Forma en que el producto social satisface las necesidades del público.
- Costos que la comunidad está dispuesta a pagar por el cambio de comportamiento social.
- Zonas geográficas donde se plantea desarrollar la campaña social.
- Lugares de contacto con los públicos objetivos.
- Forma en que se van a emplear los elementos de la mezcla promocional: relaciones públicas, mercadeo directo, publicidad, etc.

Esta mezcla de mercadeo social debe ser el resultado de un plan coherente, integrado, y bajo el consenso general de la organización.

e. Plan de medios.
Un buen plan de medios debe elegir de forma creativa los medios publicitarios por los que circulará el mensaje y llegará a los públicos objetivos.
Decisiones y estrategias que se deben concretar en el plan de medios:
- Los medios en los que se efectuará la comunicación.
- Sitios estratégicos para la utilización de dichos medios.
- Cobertura de cada medio.
- Audiencia a la que se desea impactar.
- Frecuencia de las exposiciones a través de medios.
- Alcance de la comunicación publicitaria.
- Continuidad de cada uno de los medios.

f. Presupuesto.
En ocasiones las necesidades de comunicación están muy por encima de la disponibilidad monetaria de las organizaciones, y más cuando se trabaja con publicidad social, ya que se necesita una frecuencia de pauta bastante alta para que el público objetivo cambie de conducta o adopte una idea.
Los presupuestos deben estar acordes con las necesidades de comunicación, de manera que la forma más aceptada de realizarlo sería primero saber en qué medios se desea publicitar y qué es lo que se desea lograr con esa comunicación, y luego determinar el presupuesto y desembolsar el dinero necesario para cumplir ese objetivo; pero la realidad es distinta: es frecuente que primero se tenga el presupuesto de lo que se puede emplear, pero así se limitan las posibilidades de comunicación y las ideas creativas en comunicación y en mezcla de medios.
Una solución intermedia es comenzar con una idea general del presupuesto, así las sorpresas serán menores; además hay que tener presente que aunque la mayor parte del presupuesto puede invertirse en publicidad, hay muchas otras actividades que implican tiempo y dinero: la etapa investigadora, el personal encargado de realizar la planificación estratégica, la compra de medios, la pauta publicitaria, la ejecución de la campaña, el proceso de seguimiento, …

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- Publicidad social (III). Plan estratégico (Primera parte).
- Publicidad social (IV). Plan estratégico (Segunda parte).

- Publicidad social (y VI). Plan estratégico (y Cuarta parte).

Fotografía: http://www.morguefile.com/

Publicidad social (IV). Plan estratégico (Segunda parte).

2. Etapa de Formulación de Objetivos.

Un error fácil en la ejecución de planes de mercadeo y de comunicaciones es la confusión que se crea al plantear objetivos y estrategias de mercadeo y de comunicación. Generalmente se cree que ambos objetivos deben formularse de igual modo y deben arrojar los mismos resultados. De manera que antes de plantear algunas propuestas sobre la manera de formular los objetivos es oportuno diferenciar entre un objetivo de comunicación y un objetivo de mercadeo.
Los objetivos de publicidad buscan metas diferentes a los objetivos de mercadeo. En general, la formulación de algunos de los objetivos de mercadeo se centran en:
- El aumento de la participación en el mercado.
- Aumento en el volumen de las ventas.
- Provocar el uso y consumo de un producto determinado.
- Ampliar los canales de distribución o zonas de influencia del producto.
- Alcanzar mayor número de adoptantes objetivos que pongan en práctica una idea.

Por su lado, la actividad publicitaria busca:
- Posicionar un producto social.
- Generar reconocimiento de la organización en el público objetivo.
- Combatir los mensajes de la competencia o restarles fuerza.
- Crear confianza en la organización.
- Recordar esporádicamente una situación o una marca.
- Mejorar la imagen de la organización.
- Hacer que el público objetivo actúe o tome decisiones.
- Estimular la frecuencia en el uso de un producto social.
- Que se genere identidad corporativa.

Una de las prácticas más frecuentes de los agentes de marketing es establecer objetivos generales y posteriormente objetivos específicos medibles y alcanzables; pero las organizaciones sociales tienden a establecer sus objetivos de programas en términos amplios, etéreos y no medibles: elevar la calidad de vida, elevar la competencia de los niños, reforzar el pueblo, conservar la energía, evitar los crímenes …
Mientras las estrategias definen el “qué” y las tácticas el “cómo”, los objetivos contestan “a dónde se quiere ir”. Estas cuestiones deben estar despejadas desde el principio, este factor de control y de seguridad sólo lo puede brindar una buena formulación de objetivos.
En el momento de definir los objetivos de la campaña es importante saber si existe la posibilidad de tomar decisiones reales. Según los casos, en ocasiones las estrategias y los objetivos están previamente establecidos por una sede central que no permite muchas posibilidades de modificación; ejemplos son las organizaciones a nivel internacional como Unicef, Cruz Roja, Organización Panamericana de la Salud, … que tienen planteamientos estratégicos definidos para una región. Son muchas las situaciones que hay que evaluar antes de entrar de lleno en los objetivos, la propuesta es clara: tener clara la meta y los objetivos, y así el camino será mucho más fácil de recorrer.

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- Publicidad social (V). Plan estratégico (Tercera parte).

- Publicidad social (y VI). Plan estratégico (y Cuarta parte).

Fotografía: www.morguefile.com

Publicidad social (III). Plan estratégico (Primera parte).

El plan estratégico que se presenta a continuación es una propuesta que puede tener aplicación en cualquier lugar, siempre que se respeten las normas y los elementos esenciales.

1. Etapa de investigación.

En ella se permite conocer todos aquellos aspectos que en un momento determinado van a servir de apoyo para la toma de decisiones. Aquí es donde se requiere indagar cuáles son las necesidades de información, de manera que se pueda centrar la investigación en las carencias de la organización; por ejemplo, se dispondrá de más recursos para investigar al público objetivo en el caso que no se necesite conocer muchos aspectos de la competencia, o ya se tenga relación de los mismos.

a. Análisis de la situación.
Este estudio abarca todos los elementos del ambiente interno y externo de la organización, concretamente referido al momento en el que se encuentra. Se identifican las necesidades de información, los problemas que se encuentran y sus posibles causas. La situación actual del emisor desde el punto de vista publicitario y mercadológico, el posicionamiento que tiene la organización, la manera como los ven el posible público objetivo y las otras organizaciones.
Resumiendo, se trataría de un diagnóstico general dentro y fuera de la organización, descubriendo los escenarios en los que se va a desarrollar la campaña. Aspectos importantes a tener en cuenta: fuerzas económicas que afectan la población, ambiente político, las fuerzas sociales que influyen en él, etc… Cada organización debe determinar qué es lo verdaderamente importante a investigar y analizar.

b. Análisis del público objetivo.
Aunque el análisis del público objetivo es una tarea constante, para cada campaña es oportuno hacer una segmentación del público que posibilite la emisión de mensajes para cada segmento, de esta manera se puede llegar directamente al público conociendo sus verdaderas necesidades.
Moliner Tena formula una propuesta de división del público en cuatro segmentos diferentes, dependiendo de algunas características comunes que los identifica:
Primer segmento: Individuos con actitud y comportamiento positivos hacia la causa social. En una campaña antitabaco serían aquellos que tienen una actitud negativa contra el tabaco y, además, no fuman.
Segundo segmento: Individuos con actitud y comportamiento negativos hacia la causa social. Siguiendo con el ejemplo, serían aquellos que tienen una actitud positiva hacia el tabaco, y además fuman.
Tercer segmento: Individuos con actitud positiva, pero con un comportamiento negativo respecto a la causa social. Serían aquellos que tienen una actitud negativa hacia el tabaco, pero que fuman.
Cuarto segmento: Individuos con actitud negativa, pero con un comportamiento positivo hacia la causa social. Serían aquellos que tienen una actitud positiva hacía el tabaco, pero que no fuman (por ejemplo, jóvenes entre los 10 y los 15 años).

Esta propuesta de Moliner Tena puede ser una muy buena opción para las organizaciones que no disponen de recursos para hacer una compleja investigación del comportamiento de su público objetivo. De esta forma se puede hacer una segmentación “genérica”. Pero si se cuenta con recursos para tener un contacto directo con el público e indagar sobre el objeto de estudio, se puede acceder a técnicas de segmentación de mercados.

c. Análisis de otras organizaciones.
En los últimos años se ha vivido una explosión generalizada de nuevas campañas de publicidad social. Al existir algunas organizaciones que publicitan mensajes sociales se hace necesario investigar las características de las mismas, desde sus mensajes hasta el público al que se dirige, puesto que se podría concurrir con ellas en competencia directa o indirecta.
Dentro de los elementos que son oportunos investigar de otras organizaciones están:
- Características de la organización.
- Tipo de organización.
- Tipo de mensajes utilizados.
- Medios de comunicación empleados.
- Público objetivo al que se dirigen.
- Puntos de convergencia con la nuestra organización.
- Actividades de mercadeo y de publicidad que utilizan.
- Así como otras opciones que se pueden anexar según las propias necesidades de información de la organización.

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- Publicidad social (y VI). Plan estratégico (y Cuarta parte).

Fotografía: www.morguefile.com

Publicidad social (II). Plan de comunicación.

Cada organización tiene sus propias necesidades de comunicación, surgidas de lo que desea comunicar y de la forma en que lo quiere hacer. El momento de decidir lo que se quiere que el público objetivo conozca consta de una investigación previa en la que se reconocen las necesidades de la comunidad y las necesidades de la organización.
Lo que se desea comunicar puede tener una conjunción de particularidades:
- Se requiere que el público objetivo cambie de comportamiento radicalmente. Ejemplo: Campañas que buscan disminuir la violencia familiar.
- Se requiere que el público objetivo actúe a favor de un beneficiario directo que no es el mismo público. Ejemplo: Campañas para que padres de familia lleven a sus hijos a una vacunación.
- Se requiere que el público objetivo realice una acción individual única. Ejemplo: Campañas para la donación ante una catástrofe natural.
- Se requiere que el público objetivo aprenda e interiorice un sentimiento, en el que no está por medio una acción concreta. Ejemplo: Campañas que buscan adhesión a una causa como los mensajes patrióticos.
- Se requiere que un público objetivo de una empresa reconozca lo que dicha organización hace por la comunidad y que comprenda lo importante que en algún momento puede ser apoyarlos a través de la causa o directamente comprando sus productos.

Es importante que la organización entienda claramente cuáles son sus necesidades y cuáles las del público con el fin de realizar una comunicación adecuada que le permita cumplir los objetivos propuestos.
Cuando se planifica lo que la campaña debe comunicar, se empieza por la investigación de las necesidades, y decidir lo que se va a comunicar. Para algunas organizaciones es más importante definir lo que se va a decir que la forma en la que se va a decir. Ambas circunstancias son igualmente significativas. Lo que se comunica al público forma parte de la razón de ser de la campaña, pero la manera en que se hace determina el éxito o fracaso de los esfuerzos de comunicación.
Lo que se debe comunicar en toda campaña de tipo social debe ser tan claro y transparente que no genere espacio para las malas interpretaciones, hay que evitar los mensajes con contenidos ambiguos o “muy elevados” que requieren de una gran capacidad de comprensión y de análisis.
- No es recomendable transmitir mensajes intimidantes. En un momento determinado puede ser muy efectivo a corto plazo, pero a medida que se desvanece el sentimiento se va perdiendo la intención de cambio. El cambio de conducta se debe generar basado en una actitud positiva, así el comportamiento prevalecerá.
- Los mensajes deben fundamentarse en propuestas realizables. Cuando se emiten mensajes que las personas creen firmemente que es un objetivo difícil de alcanzar, no se percibe acción alguna por que no creen que sea una meta viable.
- En casos muy concretos, es bueno emitir mensajes que favorezcan el debate, así se asegura que se hable de la campaña: accediendo a medios de comunicación masiva de manera gratuita o a través del “boca a boca”.
- Se deben evitar mensajes con imágenes impactantes. Aunque pueden generan recuerdos, también son imágenes que las personas tienden a rechazar y ante la repetición de la campaña publicitaria pueden generar desánimo en el público objetivo.
- Se deben evitar mensajes en los que se sobredimensiona la realidad. Es necesario ser claros y concretos, pero sin tratar de menospreciar el conocimiento que puede tener sobre una situación determinada el público objetivo.
- Presentar a los personajes que participan en la campaña tal cual como son, y si es posible que hagan algún tipo de testimonio que invite a la acción al público objetivo.
- Mostrar el contexto social, económico y cultural de la situación que se quiere cambiar, o en la que participa y vive, a quienes se desean beneficiar con la campaña.
- Es muy importante que en la comunicación publicitaria se muestren las causas de los problemas, y sobre todo sus posibles soluciones.
- Siempre que sea posible, facilitar que las personas actúen o se involucren con la causa, bien sea a través de un teléfono, un correo electrónico, una sede, o cualquier otra forma que le permita al público sentirse partícipe de la campaña.

La aplicación correcta de estos elementos permitirá que el mensaje alcance lo más importante y determinante en una campaña de publicidad social: la credibilidad.

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Fotografía: www.morguefile.com

Publicidad social (I). Elementos.

La publicidad comercial cada vez aporta más mensajes e informaciones, ya que el crecimiento y la globalización de los mercados ha descubierto el uso de la publicidad como una herramienta de potenciar la actividad económica, y en consecuencia, expandir el mercado es (para algunos) expandir el bienestar social. Esto conduce a que no se le preste la debida atención a que el desarrollo integral sólo se logra cuando este se compromete con cambios de actitud desde lo cultural, y aquí (entonces) será el campo donde se mueve la publicidad social.
Existe una gran cantidad de campañas publicitarias sociales en nuestro entorno, donde el crecimiento de este tipo de comunicación se ha realizado desde la práctica por delante de la teoría: actualmente vemos agencias de publicidad especializadas en mercadeo y publicidad social, campañas publicitarias del sector público y del privado, manejo de medios BTL directamente relacionados con los públicos objetivos de la publicidad social; pero a lo que no se le ha abierto todavía un espacio primordial es a las teorías asociadas directamente al desarrollo de este tipo de comunicación.
Algunos de los elementos de la publicidad social que permitirán conocer mejor sus prácticas y funciones constitutivas son:
"Persuasión versus disuasión”: La publicidad social comunica de una forma diferente pues utiliza al mismo tiempo persuasión y disuasión. Mientras la publicidad comercial sólo trabaja la persuasión; la publicidad social trabaja la disuasión, y también recurre a la persuasión de igual manera que su homóloga comercial.
La disuasión aparece al momento en que se cambia el sentido de la comunicación publicitaria, y en la que los objetivos de mercadeo social son diferentes. En este caso la intención es pedirle al público que no realice ciertas prácticas perjudiciales, ejemplos: consumo de drogas, no conducir habiendo consumido bebidas alcohólicas, evitar la violencia familiar, .... Aunque en los dos casos se habla de publicidad social, y los fines pueden ser muy parecidos, la forma de comunicación con el público objetivo es diferente.
"Publicidad preventiva”: La publicidad social utiliza la premisa que es mejor educar al ciudadano que tener que amonestarlo. Es preferible una comunicación más preventiva que de contingencia; se desea anticiparse a los hechos antes de que sea muy difícil entablar una relación con el público. Es el caso, por ejemplo, de las campañas que buscan que los jóvenes no consuman drogas y que no comiencen en su adolescencia a consumir cigarrillos. En este caso, la publicidad busca que los jóvenes no entren en el mundo de las drogas antes que tener que decirle posteriormente que salga de su influencia, es atacar antes que los hábitos de consumo se agudicen.
"Vender intangibilidad”: La comercialización de bienes y servicios a través de la publicidad comercial es más sencilla que la forma en que la publicidad social tiene que ideárselas para “vender” un intangible, ya que es más etérea la forma de comunicarse con el público objetivo. Vender la idea de la solidaridad o de la participación ciudadana puede convertirse en una difícil tarea al tratar de convencer al público de lo inmaterial, puesto que tendremos a un perceptor que tiene unos comportamientos arraigados y ante los cuales hay que competir, se trata de desplazar una idea o conducta previa por una nueva, con la dificultad de interiorizar.
"Función educativa e informativa”: La publicidad social tiene una función informativa, y sobre todo educativa, especialmente en países emergentes o en vías de desarrollo en donde los niveles de educación son más bajos y se hace necesario acudir a la publicidad, para llegarle a un mayor número de personas y hasta llenar los vacíos que ha dejado el sistema educativo o la misma familia.
"Comunicación masiva y participativa”: El mercadeo social cuando desarrolla planes en los que trata de vincular a sus organizaciones con el público objetivo, tiene pocas opciones para comunicarse: la publicidad y las relaciones públicas, básicamente. Sin ellas el mercadeo social no podría desempeñarse de la forma que lo hace en la actualidad; además, la publicidad permite que se presenten procesos de participación de la misma comunidad. Cuando encuentran a través de mensajes, que sus necesidades básicas pueden ser suplidas y así satisfacer muchas de las penurias en las que se encuentran, sale a relucir la participación ciudadana e incluso con más evidencia, la solidaridad.
"Desarrollo estratégico”: Una comunicación estructurada, como lo es la publicidad, debe tener un planteamiento estratégico de mercadeo social acompañado de un seguimiento a través de publicidad.
Como elemento primordial es necesario que se realice un planteamiento de los objetivos de mercadeo, de manera que se pueda enfocar la campaña o las actividades publicitarias. Este planteamiento incluye la investigación del público objetivo, la investigación del contexto y de las situaciones anexas a la campaña; incluye el tipo de mensaje que se quiere comunicar, la forma en que se quiere llegar al público, y muchas otras estrategias necesarias para complementar el trabajo de mercadeo y de publicidad y hacer la campaña lo más efectiva posible.
Este planteamiento comunicativo y estratégico deberá ser la parte fundamental de una campaña publicitaria de tipo social.

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