3. Etapa de Formulación Estratégica.
Esta es la etapa importante para lograr un buen plan de marketing y publicidad social, si se logra construir una buena estrategia será ya un paso adelante en la meta de lograr efectividad con los objetivos propuestos.
La comunicación debe ser directa, sin “medias tintas” y sin esconder la verdad; pero las cosas se han de decir artísticamente ya que el mensaje se dirige a “seres con alma”. Por otro lado, la comunicación debe ser incisiva y agresiva, ha de pretender siempre una respuesta para mañana. La comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que puedan persuadir a la gente. Y se debe concentrar la comunicación en una sola idea para facilitar su asimilación.
Existen varios puntos de vista sobre la forma en que se puede enfocar la estrategia de comunicación. La estrategia no se enseña, y sobre todo, no es una fórmula.
a. Tipo de comunicación a emplear.
El tipo de comunicación que se emplee influye directamente sobre la estrategia, tanto teniendo en cuenta el tono de comunicación (racional o emotivo), como los medios de comunicación sobre los que se emitirán los mensajes e incluso el posicionamiento que se desea.
La primera parte de la estrategia consistirá siempre en concretar los objetivos, después será cuestión de pensar en “qué se va a decir”, “cómo decirlo” y “a través de que medios”. Tener claro el mensaje con anticipación ahorrará tiempo y dinero; una comunicación directa con el público objetivo facilitará que las personas entiendan el mensaje y comiencen a ponerlo en práctica.
Si ya se tiene claro el mensaje, y lo se que quiere es que los públicos objetivos entiendan se puede pasar a construir el mensaje. Esta es la etapa importante en la que el equipo de trabajo que participa en la campaña debe trabajar conjuntados: publicistas, comunicadores, diseñadores, estrategas, deben actuar juntos. Las decisiones adoptadas en este punto serán parte del éxito o fracaso de la campaña.
b. Planteamiento de estrategias de mercadeo.
Una estrategia es un conjunto de actividades que permiten ir desde el “¿dónde estamos?” al “¿dónde queremos ir?. Es la acción que determina el QUÉ vamos a hacer, dirigida a concretar en términos reales los objetivos propuestos.
Las estrategias de mercadeo eficaces deben:
- Formularse bajo la información recogida.
- Concretar en términos reales los objetivos.
- Fortalecer la relación entre la organización y el público objetivo.
- Ser racionales, basadas sobre un hecho concreto.
- Establecer tiempos de ejecución de la campaña.
- Definir el tipo de público objetivo al que se dirigirá la campaña.
- Estar apoyadas en un presupuesto concreto y ejecutable.
- Resolver generalidades de medios de comunicación (ejemplo: utilización de medios impresos y/o audiovisuales).
- Definir las actividades promocionales que se van a emplear (ejemplo: relaciones públicas, mercadeo directo, contacto personal, … ).
- Definir la manera en que la organización se relacionará con los públicos objetivos, y los términos de dichos contactos.
c. Planteamiento de estrategias de comunicación.
Las estrategias de comunicación también son fundamentales como complemento para las actividades de mercadeo. En el mejor de los casos a quien correspondería realizar el planteamiento de comunicación debería ser un personaje que en las agencias de publicidad tiene la denominación de “planner”. Estos sujetos deben trabajar mancomunados con la organización en el planteamiento de las estrategias, y más cuando se enfrentan campañas de cambio social, situaciones difíciles de sortear desde el punto de vista de los mensajes que se deben entregar a los públicos objetivos.
Algunas características que deben tener las estrategias de comunicación:
- Relacionar el tipo de posicionamiento que se quiere adquirir.
- Concretar la forma en que se empleará la comunicación.
- Definir los medios de comunicación a utilizar.
- Concretar el estilo de comunicación.
- Permitir establecer la relación entre los objetivos de la organización y lo que se quiere decir a través de la comunicación.
- Consolidar una relación de contacto constante con los públicos objetivos.
c. Mezcla de mercadeo.
Una parte esencial del plan estratégico es tener definida la manera en que se van a desarrollar los conceptos de producto, precio, lugar y promoción.
Para ello es necesario conocer:
- Concepción del producto social.
- Beneficios que le puede dar el producto social al público objetivo.
- Grado de tangibilidad o intangibilidad del producto social.
- Forma en que el producto social satisface las necesidades del público.
- Costos que la comunidad está dispuesta a pagar por el cambio de comportamiento social.
- Zonas geográficas donde se plantea desarrollar la campaña social.
- Lugares de contacto con los públicos objetivos.
- Forma en que se van a emplear los elementos de la mezcla promocional: relaciones públicas, mercadeo directo, publicidad, etc.
Esta mezcla de mercadeo social debe ser el resultado de un plan coherente, integrado, y bajo el consenso general de la organización.
e. Plan de medios.
Un buen plan de medios debe elegir de forma creativa los medios publicitarios por los que circulará el mensaje y llegará a los públicos objetivos.
Decisiones y estrategias que se deben concretar en el plan de medios:
- Los medios en los que se efectuará la comunicación.
- Sitios estratégicos para la utilización de dichos medios.
- Cobertura de cada medio.
- Audiencia a la que se desea impactar.
- Frecuencia de las exposiciones a través de medios.
- Alcance de la comunicación publicitaria.
- Continuidad de cada uno de los medios.
f. Presupuesto.
En ocasiones las necesidades de comunicación están muy por encima de la disponibilidad monetaria de las organizaciones, y más cuando se trabaja con publicidad social, ya que se necesita una frecuencia de pauta bastante alta para que el público objetivo cambie de conducta o adopte una idea.
Los presupuestos deben estar acordes con las necesidades de comunicación, de manera que la forma más aceptada de realizarlo sería primero saber en qué medios se desea publicitar y qué es lo que se desea lograr con esa comunicación, y luego determinar el presupuesto y desembolsar el dinero necesario para cumplir ese objetivo; pero la realidad es distinta: es frecuente que primero se tenga el presupuesto de lo que se puede emplear, pero así se limitan las posibilidades de comunicación y las ideas creativas en comunicación y en mezcla de medios.
Una solución intermedia es comenzar con una idea general del presupuesto, así las sorpresas serán menores; además hay que tener presente que aunque la mayor parte del presupuesto puede invertirse en publicidad, hay muchas otras actividades que implican tiempo y dinero: la etapa investigadora, el personal encargado de realizar la planificación estratégica, la compra de medios, la pauta publicitaria, la ejecución de la campaña, el proceso de seguimiento, …
Si esta entrada del blog te ha parecido relevante, y quieres ayudarnos a mantenernos, agradecemos tu interés y participación. Y además, no dudes en escribir comentarios si quieres hacer alguna aportación.
Otros artículos de la serie Publicidad Social:
- Publicidad social (I). Elementos.
- Publicidad social (II). Plan de comunicación.
- Publicidad social (III). Plan estratégico (Primera parte).
- Publicidad social (IV). Plan estratégico (Segunda parte).
Esta es la etapa importante para lograr un buen plan de marketing y publicidad social, si se logra construir una buena estrategia será ya un paso adelante en la meta de lograr efectividad con los objetivos propuestos.
La comunicación debe ser directa, sin “medias tintas” y sin esconder la verdad; pero las cosas se han de decir artísticamente ya que el mensaje se dirige a “seres con alma”. Por otro lado, la comunicación debe ser incisiva y agresiva, ha de pretender siempre una respuesta para mañana. La comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que puedan persuadir a la gente. Y se debe concentrar la comunicación en una sola idea para facilitar su asimilación.
Existen varios puntos de vista sobre la forma en que se puede enfocar la estrategia de comunicación. La estrategia no se enseña, y sobre todo, no es una fórmula.
a. Tipo de comunicación a emplear.
El tipo de comunicación que se emplee influye directamente sobre la estrategia, tanto teniendo en cuenta el tono de comunicación (racional o emotivo), como los medios de comunicación sobre los que se emitirán los mensajes e incluso el posicionamiento que se desea.
La primera parte de la estrategia consistirá siempre en concretar los objetivos, después será cuestión de pensar en “qué se va a decir”, “cómo decirlo” y “a través de que medios”. Tener claro el mensaje con anticipación ahorrará tiempo y dinero; una comunicación directa con el público objetivo facilitará que las personas entiendan el mensaje y comiencen a ponerlo en práctica.
Si ya se tiene claro el mensaje, y lo se que quiere es que los públicos objetivos entiendan se puede pasar a construir el mensaje. Esta es la etapa importante en la que el equipo de trabajo que participa en la campaña debe trabajar conjuntados: publicistas, comunicadores, diseñadores, estrategas, deben actuar juntos. Las decisiones adoptadas en este punto serán parte del éxito o fracaso de la campaña.
b. Planteamiento de estrategias de mercadeo.
Una estrategia es un conjunto de actividades que permiten ir desde el “¿dónde estamos?” al “¿dónde queremos ir?. Es la acción que determina el QUÉ vamos a hacer, dirigida a concretar en términos reales los objetivos propuestos.
Las estrategias de mercadeo eficaces deben:
- Formularse bajo la información recogida.
- Concretar en términos reales los objetivos.
- Fortalecer la relación entre la organización y el público objetivo.
- Ser racionales, basadas sobre un hecho concreto.
- Establecer tiempos de ejecución de la campaña.
- Definir el tipo de público objetivo al que se dirigirá la campaña.
- Estar apoyadas en un presupuesto concreto y ejecutable.
- Resolver generalidades de medios de comunicación (ejemplo: utilización de medios impresos y/o audiovisuales).
- Definir las actividades promocionales que se van a emplear (ejemplo: relaciones públicas, mercadeo directo, contacto personal, … ).
- Definir la manera en que la organización se relacionará con los públicos objetivos, y los términos de dichos contactos.
c. Planteamiento de estrategias de comunicación.
Las estrategias de comunicación también son fundamentales como complemento para las actividades de mercadeo. En el mejor de los casos a quien correspondería realizar el planteamiento de comunicación debería ser un personaje que en las agencias de publicidad tiene la denominación de “planner”. Estos sujetos deben trabajar mancomunados con la organización en el planteamiento de las estrategias, y más cuando se enfrentan campañas de cambio social, situaciones difíciles de sortear desde el punto de vista de los mensajes que se deben entregar a los públicos objetivos.
Algunas características que deben tener las estrategias de comunicación:
- Relacionar el tipo de posicionamiento que se quiere adquirir.
- Concretar la forma en que se empleará la comunicación.
- Definir los medios de comunicación a utilizar.
- Concretar el estilo de comunicación.
- Permitir establecer la relación entre los objetivos de la organización y lo que se quiere decir a través de la comunicación.
- Consolidar una relación de contacto constante con los públicos objetivos.
c. Mezcla de mercadeo.
Una parte esencial del plan estratégico es tener definida la manera en que se van a desarrollar los conceptos de producto, precio, lugar y promoción.
Para ello es necesario conocer:
- Concepción del producto social.
- Beneficios que le puede dar el producto social al público objetivo.
- Grado de tangibilidad o intangibilidad del producto social.
- Forma en que el producto social satisface las necesidades del público.
- Costos que la comunidad está dispuesta a pagar por el cambio de comportamiento social.
- Zonas geográficas donde se plantea desarrollar la campaña social.
- Lugares de contacto con los públicos objetivos.
- Forma en que se van a emplear los elementos de la mezcla promocional: relaciones públicas, mercadeo directo, publicidad, etc.
Esta mezcla de mercadeo social debe ser el resultado de un plan coherente, integrado, y bajo el consenso general de la organización.
e. Plan de medios.
Un buen plan de medios debe elegir de forma creativa los medios publicitarios por los que circulará el mensaje y llegará a los públicos objetivos.
Decisiones y estrategias que se deben concretar en el plan de medios:
- Los medios en los que se efectuará la comunicación.
- Sitios estratégicos para la utilización de dichos medios.
- Cobertura de cada medio.
- Audiencia a la que se desea impactar.
- Frecuencia de las exposiciones a través de medios.
- Alcance de la comunicación publicitaria.
- Continuidad de cada uno de los medios.
f. Presupuesto.
En ocasiones las necesidades de comunicación están muy por encima de la disponibilidad monetaria de las organizaciones, y más cuando se trabaja con publicidad social, ya que se necesita una frecuencia de pauta bastante alta para que el público objetivo cambie de conducta o adopte una idea.
Los presupuestos deben estar acordes con las necesidades de comunicación, de manera que la forma más aceptada de realizarlo sería primero saber en qué medios se desea publicitar y qué es lo que se desea lograr con esa comunicación, y luego determinar el presupuesto y desembolsar el dinero necesario para cumplir ese objetivo; pero la realidad es distinta: es frecuente que primero se tenga el presupuesto de lo que se puede emplear, pero así se limitan las posibilidades de comunicación y las ideas creativas en comunicación y en mezcla de medios.
Una solución intermedia es comenzar con una idea general del presupuesto, así las sorpresas serán menores; además hay que tener presente que aunque la mayor parte del presupuesto puede invertirse en publicidad, hay muchas otras actividades que implican tiempo y dinero: la etapa investigadora, el personal encargado de realizar la planificación estratégica, la compra de medios, la pauta publicitaria, la ejecución de la campaña, el proceso de seguimiento, …
Si esta entrada del blog te ha parecido relevante, y quieres ayudarnos a mantenernos, agradecemos tu interés y participación. Y además, no dudes en escribir comentarios si quieres hacer alguna aportación.
Otros artículos de la serie Publicidad Social:
- Publicidad social (I). Elementos.
- Publicidad social (II). Plan de comunicación.
- Publicidad social (III). Plan estratégico (Primera parte).
- Publicidad social (IV). Plan estratégico (Segunda parte).
La comunicación debe ser directa, sin “medias tintas” y sin esconder la verdad; pero las cosas se han de decir artísticamente ya que el mensaje se dirige a “seres con alma”. Por otro lado, la comunicación debe ser incisiva y agresiva, ha de pretender siempre una respuesta para mañana. La comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que puedan persuadir a la gente. Y se debe concentrar la comunicación en una sola idea para facilitar su asimilación.
ResponderEliminarLa publicidad social puede ser de cualquier manera, no todos los casos son iguales y por eso no todas las soluciones deben ser contadas de la misma manera. Puedes usar el humor, la confrontación, la comparación o cualquier otro recurso que creas necesario. Lo único que la publicidad para causas sociales debe tener como constante es el enfoque, debe aportar a la solución del problema, la forma depende del objetivo, pero el fondo no debe desviarse, pues muchas veces la publicidad social se concentra más en el portafolio del creativo que en el problema mismo.
ResponderEliminarLos que quieran hacer publicidad social, los invitamos a conocer nuestro grupo de facebook Adhonorem www.facebook.com/adhonorem.org allí podrán donar su talento a causas que verdaderamente valen la pena.
Saludos Cordiales,
Equipo de AdHonorem
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